„Ein Haustier auf zwei Beinen könnte ein Freund sein, oder deine Mutter, oder ein Großvater“, sagte Underhill, der oft als „Pate der Handelsanthropologie“ bezeichnet wird, gegenüber Fortune. Wenn man diesem Begleiter eine Couch gebe, bleibe der begleitende Käufer vielleicht länger, sagte er. Dieses übersehene Möbelstück grenzt inzwischen an eine Geschäftsstrategie.

Daten der auf gewerbliche Immobilien spezialisierten Analysefirma Green Street, über die zuerst das Wall Street Journal berichtete, spiegeln die Kehrtwende der Branche wider: Schätzungsweise 200 Einkaufszentren sind seit 2008 geschlossen worden, doch die Werte der verbleibenden Zentren sind im vergangenen Jahr um 13 Prozent gestiegen – der stärkste Zuwachs aller großen gewerblichen Immobiliensektoren.

Auch die Besuche in überdachten Einkaufszentren stiegen von Januar bis August um 2,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum, womit die Besucherzahlen laut Daten von Placer.ai für Fortune wieder 1,3 Prozent des Vorkrisenniveaus von 2019 erreichten.

Anstatt den Menschen einfach nur einen Ort zum Einkaufen zu bieten, gibt das neue Einkaufszentrum ihnen einen Grund, dort einen ganzen Tag zu verbringen. Dabei wird die alte Formel der Kaufhäuser durch Restaurants, Fitnessstudios, Unterhaltung, Schönheitsdienstleistungen und sogar Wohnungen ersetzt.

Mehr als zwei Jahrzehnte nachdem Underhill Call of the Mall geschrieben hat, wirkt seine Kritik wieder aktuell. Das traditionelle amerikanische Einkaufszentrum, so argumentiert er, sei eine „unvollständige Lösung“ gewesen.

Kaufhäuser halfen den Projektentwicklern zwar bei der Beschaffung von Finanzierungen und zogen Käufer an, aber sie diktierten auch, welche Unternehmen einziehen durften. „Sie waren sehr deutlich: Ich will keine Apotheken. Ich will keinen Baumarkt. Ich will kein Lebensmittelscheff. Ich will keine Einkaufswagen im Einkaufszentrum“, sagte Underhill.

Durch den Ausschluss alltäglicher Dienstleistungen blieben amerikanische Einkaufszentren von gelegentlichen Einkaufsbummeln abhängig. Underhill erklärte, dass Einkaufszentren im Ausland um einen breiteren Mix aus Gastronomie, Freizeit, Dienstleistungen und Sozialleben herum gebaut wurden, was häufige Besuche förderte.

Amerikanische Einkaufszentren füllen nun das aus, was bisher fehlte. Underhill verwies auf Fitnessstudios, Kindertagesstätten, Arztpraxen, Restaurants und Schönheitsdienstleistungen als Motoren für wiederholte Besuche.

Vince Tibone, Einzelhandelsanalyst bei Green Street, sagte gegenüber Fortune, dass ehemalige Kaufhäuser und überschüssige Flächen ebenfalls in Unterhaltungsstätten, Wohnungen, Hotels und Büros umgewandelt werden.

R.J. Hottovy, Leiter der Analytikforschung bei Placer.ai, sagte, dass der sich ändernde Mietermix, Veranstaltungen und Attraktionen einige Einkaufszentren in einen „dritten Ort“ oder sogar in einen „zweiten Ort, wenn das eigene Zuhause heutzutage das Büro ist“ verwandeln.

Im Jahr 2025 dauerten 37,6 Prozent der Besuche in überdachten Einkaufszentren länger als 75 Minuten, was einen höheren Anteil darstellt als in Open-Air-Zentren oder Outlets, so Placer.ai.

Für viele Mitglieder der Generation Z mag der Reiz sowohl praktischer als auch nostalgischer Natur sein. Das Einkaufszentrum erinnert an ein vertrautes Jugendritual: Schreiben in der Gruppe, Herausfinden, wessen Mutter fahren kann, und Verbringen eines ungeplanten Nachmittags mit dem Schlendern durch Geschäfte, dem Teilen von Pommes auf dem Food-Court und gemeinsamem Nichtstun.

Eine Studie von Sunnie und Westfield Rise, der Medien- und Erlebnissparte des Mall-Betreibers Unibail-Rodamco-Westfield, ergab, dass 73 Prozent der befragten Frauen aus der Generation Z das Einkaufszentrum als den Top-Ort bezeichneten, an dem sie Zeit mit Freunden verbringen.

Diese Zeit kann auch ohne Einkaufsliste wertvoll werden: Ein Nachmittag mit Freunden kann in Kaffee übergehen, ein Ausflug in die Spielhalle kann sich bis zum Abendessen hinziehen, und eine Marke, die man zuerst auf TikTok gesehen hat, kann zu einem Geschäft werden, das man unterwegs betritt.

Auch die Händler haben aufgehört, E-Commerce und physische Geschäfte wie gegnerische Mannschaften zu behandeln. Die Nachfrage nach Flächen in Einkaufszentren ist so stark wie seit mehr als einem Jahrzehnt nicht mehr, sagte Tibone, und rein digitale Marken sehen physische Geschäfte zunehmend als Möglichkeit, sich zu vermarkten, Kunden zu gewinnen und die Online-Verkäufe in der Nähe anzukurbeln.

Marken, die Einkaufszentren zunächst über Pop-up-Stores getestet haben, unterzeichnen laut Tibone zunehmend Mietverträge mit einer Laufzeit von fünf Jahren oder länger. Zwar retten sie die Branche nicht im Alleingang, aber sie sind „eine wachsende und wichtige Quelle für die Nachfrage neuer Mieter“, die bei jüngeren Verbrauchern oft Anklang findet.

Von den rund 900 Einkaufszentren, die Green Street landesweit beobachtet, schätzt Tibone, dass nur etwa 250 sinnvoll von dem Comeback profitieren. Diese Immobilien, die von Green Street mit A-minus oder besser bewertet werden – was bedeutet, dass sie zu den qualitativ hochwertigeren und leistungsstärkeren Einkaufszentren des Landes gehören – ziehen tendenziell einkommensstärkere Käufer an, während unterfinanzierte Einkaufszentren zurückgelassen werden.

Die Neuerfindung eines Einkaufszentren erfordert zudem Geld und Zeit. Underhill sagte, Führungskräfte wüssten im Allgemeinen, was ihre Immobilien brauchen, aber Transformationen dauern typischerweise etwa zwei Jahre – ein unbequemer Zeitplan für Unternehmen, die jedes Quartal Ergebnisse vorlegen müssen.

Dennoch stützen sich die stärksten Einkaufszentren stark auf wohlhabende Käufer, die von einem steigenden Aktienmarkt profitieren. Eine anhaltende Korrektur am Aktienmarkt könnte die Umsätze der Mieter schwächen und die Pläne für die Eröffnung von Geschäften ins Stocken geraten lassen, so Tibone.

Das Comeback ist daher weniger eine Rettung des amerikanischen Einkaufszentrums als vielmehr eine Auslese seiner Überlebenden. Die Gewinner haben gelernt, dass physischer Raum wertvoll wird, wenn Menschen ihn nutzen wollen, selbst wenn sie ohne Einkaufsliste ankommen.

Für die Gen Z macht das die alte Couch im Einkaufszentrum zu mehr als nur einem Ort, um die Shopping-Tour von jemand anderem auszusitzen. Sie ist Teil des Grundes zu kommen – und wenn sie erst einmal da sind, weiß das Einkaufszentrum immer noch, wie man das Herumhängen in Verkäufe umwandelt.

Underhill formulierte den dauerhaften Vorteil des Einkaufszentrums einfacher: „Ich muss es sehen, fühlen, berühren, riechen, und das ist oft die Art und Weise, wie ich es kaufen kann.“