Am Freitagabend der London Fashion Week versammelten sich Fans vor dem neuen Skims-Store in der Regent Street, während die Mitbegründer Kim Kardashian und Jens Grede die Eröffnung des Londoner Flaggschiffs mit einer hochkarätigen Party feierten, an der unter anderem Troye Sivan, Kim Petras, Tems und Central Cee teilnahmen.

Es ist Skims’ erstes europäisches Flaggschiff und markiert einen bedeutenden Meilenstein, da das Label weiterhin massiv in den stationären Einzelhandel außerhalb der USA investiert.

„Man kann Texturen und Stoffe auf Social Media nur auf eine bestimmte Art und Weise beschreiben, und ich kann so viele Lern-Tutorials machen, um das alles zu erklären. Aber es ist ein völlig anderes Gefühl für die Leute, hierher zu kommen, das Produkt anzuprobieren, es zu dehnen, zu fühlen und zu sehen, was für sie passt“, sagt Kardashian im Gespräch mit Vogue Business im Store.

„Selbst beim Design unseres Stores und wie wir alles präsentieren, ist es wirklich wichtig, dass man in unsere Skims-Welt eintauchen kann.“ Das 12.000 Quadratmeter große Flaggschiff, entworfen vom Architekten Rafael de Cárdenas, befindet sich in der 245-247 Regent Street im ehemaligen Gebäude von Ted Baker.

Der auf zwei Etagen verteilte Raum bietet eine große Skulptur der Künstlerin Vanessa Beecroft und Regale voller Skims-Produkte, von Loungewear bis Unterwäsche.

„Ich erinnere mich daran, wie ich vor 20 Jahren durch die Straßen von London fuhr und jeder einen so individuellen Stil hatte“, sagt Kardashian. „Ich hätte wohl nie geträumt, dass wir hier einen eigenen Store haben würden.“

Trends in ganz Europa beginnen in London, fügt Grede hinzu, weshalb es sinnvoll sei, die europäische Expansion der Marke hier zu starten. Als der Standort in der Regent Street frei wurde, war er der perfekte Ort in einer erstklassigen touristischen Lage, in unmittelbarer Nähe zu Flaggschiffen von Apple bis Alo.

„Lage, Lage, Lage“, scherzt Grede mit Bezug auf die sehr britische TV-Immobiliensendung (er lebte viele Jahre in London, bevor er 2017 nach Los Angeles zog).

Skims, 2019 gegründet, ist dank einer im November 2025 abgeschlossenen Kapitalerhöhung über 225 Millionen Dollar unter der Leitung von Goldman Sachs Alternatives inzwischen eine 5-Milliarden-Dollar-Marke. Es ist eine beeindruckende Fünfjahresentwicklung, insbesondere in einem herausfordernden makroökonomischen Umfeld, in dem sowohl High-Street- als auch Luxusmarken mit ernsthaftem Gegenwind zu kämpfen haben.

Bei Promi-Marken wird oft angenommen, dass der Erfolg das Resultat der reinen Reichweite und kulturellen Macht eines Gründers ist. Kardashian ist eine engagierte Fürsprecherin für Skims auf ihren eigenen Kanälen, und neben diesem Direct-to-Consumer-Marketing konzipiert sie einen ständigen Strom von prominent besetzten Kreativkampagnen für jeden Skims-Drop, die in den sozialen Medien weit verbreitet werden.

Jüngste Beispiele sind die Everyday-Cotton-Kampagne mit Hailey Bieber, eine NikeSkims-Drop-Anzeige mit den Olympia-Goldmedaillengewinnerinnen Jutta Leerdam und Chloe Kim sowie eine humorvolle Skims-Männerkampagne mit Will Ferrell als fiktiver Golf-Legende Lonnie the Hawk.

Aber diese aufmerksamkeitsstarken Momente bringen Kunden nur dazu, einmal zu kaufen, erklären die Gründer. „Heute sind 70 Prozent unserer Kunden Wiederholungskäufer“, sagt Grede. Und ihre Loyalität liegt am Produkt.

„Ich denke, die Leute sehen das Marketing, die Kampagnen und die Stores, und es ist leicht zu glauben, dass das ein Unternehmen aufbaut. Aber es ist wirklich Kims Besessenheit in Bezug auf das Produkt.“

Skims hat sich als lösungsorientiertes Label etabliert, mit einer umfangreichen Shapewear- und Unterwäschelinie, die für jeden Körpertyp und Hautton konzipiert ist, sowie einer großen Auswahl an Basics, die viele Silhouetten und Stile für ein breites Publikum abdecken.

Die Marke investiert weiterhin in neue Kategorien und Linien. Im vergangenen Monat holte Skims Erin Magee, die langjährige ehemalige Designchefin von Supreme, als Chief Design Officer an Bord – eine weitere Investition in das Produkt mit Blick auf die Zukunft.

Letztes Jahr haben Grede und Kardashian NikeSkims auf den Markt gebracht, eine neue Marke von Skims und Nike, die auf das Shapewear-Know-how der ersteren und die Performance-Fähigkeiten von Nike zurückgreift.

Kardashian selbst geht oft auf Instagram, um die Passform oder das Gefühl der Kleidungsstücke zu demonstrieren, vom humorvollen, aber kommerziell erfolgreichen Nipple-Bra bis zum neuesten NikeSkims-Drop.

Aber es sind die Stores, die das Geschäft wirklich vorantreiben. „Man gewinnt einen Kunden sicherlich mit einer lustigen Kampagne oder lustigen PR-Paketen, aber man bekommt einen Stammkunden, wenn er das Produkt erhält und versteht, wie gut es ist und wie sehr es sich von allem anderen auf dem Markt unterscheidet“, sagt Kardashian.

„Ich bin so stolz, weil ich das Gefühl habe, dass wir darin wirklich großartige Arbeit geleistet haben.“

Es ist Kardashians erster Besuch im Londoner Store nach der Eröffnung im Juli. Nach einem Tag voller Shows auf der London Fashion Week, wo es an Größenvielfalt mangelt, fallen die Schaufensterpuppen im Skims-Store besonders auf, die überwiegend Kurven oder Mittelgrößen aufweisen.

„Ich wurde direkt hierher gebracht und hatte noch keine Gelegenheit, eine Tour durch den Laden zu machen“, sagt sie. „Aber ich liebe es, unsere Skulpturen zu sehen; jeder Store hat eine einzigartige Skulptur. Sie sind Unikate, daher möchte ich aus der Nähe sehen, wie groß sie im Maßstab sind.“

„Es gibt nichts, was ich in unseren Stores mehr liebe, als all unsere Büsten mit den BHs darauf und all die verschiedenen Hauttöne und all unsere verschieden geformten Schaufensterpuppen zu sehen – das ist das Coolane für mich.“

Was zukünftige Innovationen betrifft, freut sich Kardashian über einen neuen BH, der „mit einer ganz spezifischen Polsterung“ herauskommt.

„Ich liebe es, dass wir unsere BH- und Shapewear-Innovationen fortsetzen, wir versuchen immer verschiedene Materialien“, sagt sie. „All die Kernteile sind mir wirklich wichtig.“

Nach London haben die beiden für den Rest des Jahres viele Reisen geplant. Grede reist nächste Woche nach Shanghai und Tokio, um zwei NikeSkims-Stores zu eröffnen.

Unterdessen freut sich Kardashian auf die Eröffnung neuer Skims-Stores in Delhi und Mumbai, die für Anfang nächsten Jahres geplant sind.

„Wir bringen das in die ganze Welt“, sagt sie mit einem Lächeln, „und es wird so viel Spaß machen.“