Grindr wurde zu einer der bekanntesten Dating-Marken der Welt, indem es Männern half, sich über ihre Smartphones zu treffen. Die Marketingbudgets werden hingegen zunehmend in der realen Welt eingesetzt. Tristan Pineiro, CMO von Grindr, erzählte mir, dass es zwei treffende – und digitale – geschäftliche Gründe gibt, warum er voll auf IRL setzt.

Die Fotos und Videos, die Menschen organisch teilen, wenn sie eine Veranstaltung genießen, können sich in den sozialen Medien weiter verbreiten als die eigenen Posts der Marke. Hinzu kommt eine Eigenheit des Werbegeschäfts von Grindr: Viele Marken sind nach wie vor vorsichtig, ihre Werbung in einer schwulen Dating-App zu platzieren. „Es gibt viel Nervosität diesbezüglich; im Zuge des gesamten DEI-Rollbacks haben sich viele Marken ermutigt gefühlt zu sagen: ‚Ach, wir müssen uns nicht mehr die Mühe machen‘“, sagte Pineiro.

„Es gibt Marken, mit denen wir zusammenarbeiten, die uns treu geblieben sind, und andere, die verschwunden sind oder sagen, dass das Budget einfach nicht mehr da ist“, so Pineiro weiter. Grindr reiht sich damit in die Riege von Marken wie der Sprachlern-App Duolingo, dem Heimwerkerhändler Lowe's und dem KI-Unternehmen Anthropic ein, die in den letzten Monaten ihr Engagement im Bereich des Erfahrungsmarketing verstärkt haben.

Da große Mainstream-Medienmomente schrumpfen und Social-Media-Feeds immer personalisierter werden, wenden sich Vermarkter Veranstaltungen und Pop-ups zu, um Markenaffinität und -treue aufzubauen. Es gibt noch einen weiteren Anreiz, Erlebnisse zu schaffen, über die die Leute sprechen wollen. Eine im letzten Jahr veröffentlichte Brandwatch-Studie, die über 900 Erwähnungen online analysierte, ergab, dass markeneigene Accounts weniger als 1 % der Beiträge über ihre eigenen Marken auf X initiieren.

Für CMOs, die soziale Reichweite jagen, zahlt es sich zunehmend aus, den Menschen einen Grund zu geben, zum Telefon zu greifen. Während des Pride Month im Juni kündigte Grindr ein Überraschungskonzert von Madonna am New Yorker Times Square an, um ihr neues Album „Confessions II“ zu bewerben. Grindr verschickte 30 Minuten vor der Show eine Push-Benachrichtigung in der App, die 50.000 Menschen dazu brachte, zu erscheinen, so das Unternehmen, während viele weitere den Livestream und Clips in den sozialen Medien verfolgten.

Die exklusiv für Grindr produzierte Picture-Disc-Vinyl des Albums war „mit Abstand die meistverkaufte“ der „Confessions II“-Platten, sagte Pineiro. „Ich sage immer, die Besucherzahlen allein reichen nicht aus“, betonte Pineiro. „Es ist großartig, wenn die Leute es im wirklichen Leben erleben, aber wenn sie kein Foto davon machen, es nicht teilen, nicht darüber sprechen und nicht darüber schreiben, dann haben wir unseren Job nicht wirklich gemacht.“

Die breitere viermonatige Kampagne umfasste exklusives Merchandise, eine App-Übernahme, Inhalte wie ein Promi-Quiz im In-App-Medienhub von Grindr „Grindr Presents“ sowie eine Launch-Party in London. Grindr geriet in den sozialen Medien allerdings in die Kritik, nachdem Nutzer beim Öffnen der App von einer Audionachricht von Madonna begrüßt wurden, die sagte: „Hi Grindr, hier ist Mutter“. Einige beklagten, dass dies sie unerwartet in der Öffentlichkeit „outen“ könnte. Grindr entschuldigte sich und entfernte die Nachricht.

Zu den bevorstehenden Veranstaltungen gehört die jährliche Halloween-Party „Pleasure Ball“ von Grindr, die am 22. Oktober mit dem Thema „Future Lovers“ nach New York City zurückkehrt. Das Unternehmen schickt außerdem einen gebrandeten Grindr-Bus auf Europatournee, der Merchandise-Geschenke, eine Fotokabine für Profilbilder und Unterhaltung durch DJs und Drag Queens bietet. Diese Woche macht er beim Festival Brava Madrid in Spanien Halt.

IRL-Veranstaltungen eröffnen Partnerschaftsmöglichkeiten für Marken, die bezüglich Werbung in der Grindr-App nervös sind, insbesondere für CMOs, die Bedenken wegen der Kontextergänzung haben. „Wir können etwas von ihrem Marken-Glanz abbekommen, sie können unsere Reichweite und eine Partnerschaft mit der Community bekommen“, sagte Pineiro.

Grindr betreibt seit dem Start seiner kostenlosen App im Jahr 2009 ein Werbegeschäft und wirbt seit langem bei Vermarktern um sein globales Publikum aus Millionen überwiegend wohlhabender, technikaffiner Männer. Grindr erwirtschaftete 2025 einen „indirekten Umsatz“ von 73,6 Millionen US-Dollar, hauptsächlich aus Werbung, was einem Anstieg von 37 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Das Unternehmen führte diesen Anstieg auf programmatische Werbung und internationales Wachstum zurück.

Nathan Feather, ein Internetanalyst bei Morgan Stanley, sagte, dass Grindr eine weltweite Markenbekanntheit von rund 60 % aufweist, obwohl das Unternehmen historisch gesehen „so gut wie nichts“ für Marketing ausgegeben hat. Aber hohe Markenbekanntheit führt nicht automatisch zu Markenliebe. Feather sagte, dass „Grindrs Mangel an Marketing seine Fähigkeit eingeschränkt hat, seine eigene Geschichte zu erzählen“.

IRL-Marketing kann dabei helfen, und Veranstaltungen können durch VIP-Angebote Geld verdienen. „Wenn Grindr in der Lage ist, die Markenwahrnehmung zu verbessern, könnte das dazu beitragen, mehr Werbetreibende anzuziehen, die seine kaufkräftigere Demografie erreichen wollen“, sagte Feather.

Laut seinen Finanzunterlagen vom August hat Grindr rund 15 Millionen monatlich aktive Nutzer, von denen 1,4 Millionen für seine Dienste bezahlen. Das Unternehmen bereitet einen Vorstoß in Richtung weiterer Premium-Angebote vor, darunter Edge, eine neue KI-gestützte Stufe mit einem deutlich höheren Abonnementpreis, die laut Grindrs Hoffnung 2027 ein wichtiger Umsatztreiber werden soll.

Wenn Grindr 0,25 % seiner Nutzer dazu bringen könnte, Edge zu einem Preis von 200 US-Dollar pro Monat zu abonnieren, entspräche dies einem gesamten Jahr Umsatzwachstum, sagte Feather von Morgan Stanley. Er fügte hinzu, dass es einen „massiven Aufwand“ erfordern würde, um Nutzer davon zu überzeugen, 100 US-Dollar oder mehr pro Monat zu zahlen.

Man sollte jedoch keine pompöse Einführungskampagne für Edge erwarten. Pineiro sagte, Grindr wolle stattdessen die Mundpropaganda-Energie nutzen, die der App überhaupt erst zum Durchbruch verholfen habe. „Wir werden eine sehr fokussierte Kampagne über Influencer, über Veranstaltungen, darüber, dass die richtigen Stimmen darüber sprechen, dass es in die richtigen Hände gelangt, ähnlich wie ein Member-get-Member-Affiliate-Programm, machen“, sagte Pineiro.